Marktsegmente und Zielgruppen: Wie passen sie zusammen?

Basierend auf den Ergebnissen der durchgeführten Analysen und Befragungen wurden auf der Nachfrageseite die wichtigsten Zielgruppen unter quantitativen wie qualitativen Aspekten (Umfang, Haushaltsgrößen, Wohnwünsche, Wohnungstypen/-größen, Wohnkaufkraft etc.) abgegrenzt. Zentrales Instrument bei der Zielgruppenanalyse war das lebensstilorientierte Wohnmatrix-Konzept.
Auf der Angebotsseite wurden die relevanten Marktsegmente gebildet. Dabei wurde Wohnungsangebot hinsichtlich der Lagequalitäten, Gebäude-/Wohnungstypen und Preise bewertet.

Die Zielgruppen und Marktsegmente wurden anschließend im Sinne einer Bilanz gegenübergestellt, um so die Auswirkungen der zukünftigen Nachfrageänderung auf die einzelnen Marktsegmente abschätzen zu können.

Als Marktsegmente werden Wohnungsbestände zusammengefasst, die hinsichtlich Bautyps, Lage, Qualität und Preis ähnlich sind. So werden beispielsweise als "Altbau preiswert" Altbauwohnungen aus der Gründerzeit mit geringem Sanierungsstand in einfachen Wohnlagen bezeichnet, die entsprechend zu niedrigeren Preisen angeboten werden. Im Vergleich dazu handelt es sich bei "Altbau höherwertig" i. d. R. um sanierte Gründerzeitaltbauten in mittleren und guten Wohnlagen mit besserer bis hochwertiger Ausstattung, die im oberen Preisbereich angesiedelt sind. Diese zwei Segmente machen insgesamt ein Viertel des Wohnungsbestandes in Chemnitz aus.

Marktsegmente für Wohnraum in Chemnitz

Wohnkonzepte

Das speziell für die Wohnungswirtschaft entwickelte Nachfragemodell, die Wohnmatrix, berücksichtigt drei Dimensionen der Wohnungsnachfrage: die sozio-strukturelle, die ökonomische und die ideelle Dimension. Ausgangspunkt für die Bildung der Wohnkonzepte ist die Frage, wovon die konkrete Wohnungsnachfrage abhängt. Wesentlich hierfür sind:

• Haushaltsgröße: Wie viele Räume bzw. welche Wohnfläche wird benötigt?
• Wohnkaufkraft des Haushaltes: Welche Wohnung kann ich mir leisten?
• Alter bzw. Lebenszyklus und damit verbundene Wohnaspekte

Die Wohnkonzepte gehen jedoch über diese sozio-ökonomischen Merkmale hinaus und beinhalten eine Grundeinstellung zum Wohnen sowie den Lebensstil. Hierbei handelt es sich nicht um spontane Wohnwünsche, sondern um eher langfristig angelegte, subjektive Orientierungen des Wohnens. Diese sind insofern entscheidend, da auch bei gleichen sozio-ökonomischen Strukturen verschiedene Wohnungen nachgefragt werden können. So gibt es z.B. mittelalte Paar-Haushalte, die eher Altbauwohnungen in zentraler Wohnlage bevorzugen, während andere mit vergleichbarer Wohnkaufkraft lieber in einer ruhigen Siedlung der 1960er Jahre wohnen.
Diese unterschiedlichen Wohnvorstellungen können mit den Wohnkonzepten beschrieben werden. Aktuell können auf Basis umfangreicher empirischer Ergebnisse in Deutschland sechs Wohnkonzepte ermittelt werden. Diese existieren altersübergreifend, jedoch gibt es durchaus Schwerpunkte in einzelnen Altersgruppen bzw. Haushaltstypen.

Schema Wohnkonzepte

• So zeigt das konventionell-situierte Wohnkonzept einen eindeutigen Schwerpunkt bei den Seniorenhaushalten sowie bei Haushalten mittleren Alters mit mittlerer Wohnkaufkraft. Eine ähnliche Verteilung kann bei dem solide-bescheidenen Wohnkonzept beobachtet werden, allerdings gehört auch ein Teil der einkommensschwächeren Seniorenhaushalte dazu.
• Die Wohnkonzepte der häuslich-familiären und anspruchsvollen Haushalte zeigen wiederum eine stärkere Konzentration bei den Haushalten mittleren Alters als bei den Senioren. Außerdem sind sie auch bei Familien relativ stark vertreten. Insgesamt handelt sich hierbei überwiegend um Haushalte mit mittlerer und höherer Wohnkaufkraft.
• Das einfach-funktionale Wohnkonzept weist eine relativ starke Verteilung auf mehr oder weniger alle Nachfragergruppen auf, mit einem Schwerpunkt bei der jeweils niedrigeren Wohnkaufkraft. Stärkere Konzentrationen sind insbesondere bei den Familien und den 45- bis 64-Jährigen festzustellen. Das kommunikativ-dynamische Wohnkonzept wird in der Regel durch jüngere und mittelalte Haushalte mit niedriger bis mittlerer Wohnkaufkraft getragen.

Die Unterschiede zwischen den Wohnkonzepten verdeutlicht die folgende Übersicht.

Wohnkonzepte Merkmale

Schwerpunkte des Wohnraumbedarfskonzeptes